مقارنة بين العلاقات العامة و النشاطات الأخرى :

مقارنة بين العلاقات العامة والنشاطات الأخرى:

 

علاقة مفهوم العلاقات العامة بالمفاهيم الأخرى ذات الصلة.

الزمن : (100 دقيقة)

سوف يتم في هذه الجلسة تناول الموضوعات التالية:

معارف:
الاتصال.
الاعلام.
العلاقات الإنسانية.
الدعاية.
الإعلان.
التسويق.
الشؤون العامة.

النشاط التدريبي:-
تمرين رقم (2) (التمييز بين العلاقات العامة والأنشطة والعلوم الأخرى المشابهة).
نقاشات.

الهدف السلوكي من الجلسة:
القدرة على تحديد المفاهيم الأخرى ذات الصلة بمفهوم ونشاطات العلاقات العامة والتمييز بينها وبين العلاقات العامة.

تمرين رقم (2)

التمييز بين العلاقات العامة والأنشطة والعلوم الأخرى المشابهة

ضع رقم النشاط المناسب في المربع المجاور لكل عبارة وفقاً لانتماء مفهومها أو النشاط الذي تعنيه إلى أحد المفاهيم أو العلوم الثمانية الموضحة في الجدول التالي.
الزمن: (15 دقيقة)
اسم النشاط (المفاهيم أو العلوم)

العلاقات العامة
الاتصال
الإعلام
العلاقات الإنسانية
الدعاية
الإعلان
التسويق
الشؤون العامة

1
2
3
4
5
6
7
8

العبارات (مفاهيم أو أنشطة)

العمل على التأثير في الرأي العام وبلورته وتعديله ومن ثم توجيه أفراد المجتمع الوجهة التي حددت لهم عن طريق استغلال عواطفهم وغرائزهم باستخدام وسائل الاتصال المختلفة.
2- العمل على تنمية روح التعاون بين الأفراد والجماعات في محيط العمل.
تنفيذ نشاط متعدد ومستمر يقوم على النزاهة والموضوعية والصدق وتحقيق رغبات الجماهير والتعبير عنها بكل صدق وأمانة في سبيل خلق تفاعل اجتماعي إيجابي هادف بين المنظمة وجماهيرها.
4- عملية يتم بمقتضاها توصيل فكرة أو خبرة لدى شخص آخر بحيث تصبح مشتركة أو مشاعاً بينهما.
5- يعرف غالباً بما يسمى بالنشر الجماهيري أو الاتصال الجماهيري ويعتمد على نشر الحقائق والآراء والأفكار بين جماهير الهيئة أو المنظمة الداخلية والخارجية، أو جماهير المجتمع عامة.
6- يتفرع إلى فنون كثيرة منها الخبر الصحفي والتحقيق الصحفي والمقالة الصحفية.
7- معالجة المشاكل الشعبية/ على نطاق واسع مثل مشاكل تدفق العمالة الأجنبية أو هجرة العقول….الخ مما يتعلق بالأنظمة الحكومية السياسية والإقتصادية والإدارية عامة.
8- تغذية الإدارة بمعلومات عن احتياجات السوق من خدمات وسلع كما وكيفا.
عملية تبادل الأفكار والاتجاهات والخواطر بين شخص وآخر أو شخص وعدة أشخاص.
10- حفز الأفراد والمجموعات على العمل والإنتاج.
11- نشاط إعلاني إعلامي بهدف التثقيف أو التوجيه وذلك عن طريق عرض الحقائق الإقتصادية والعلمية إعلانياً.. بغية الإعلان، والإعلان في حد ذاته أو بغية كسب الرأي العام إلى جانب وجهة نظر المنظمة في قضية من القضايا.
12- التعريف بالمنظمة أو المؤسسة ككل وتعزيز سمعتها ومكانتها في المجتمع.
13- تمكين الأفراد من إشباع حاجاتهم الاقتصادية والنفسية والاجتماعية.
14- جمع المعلومات واستقصاء الرأي العام في سبيل تحقيق أغراض كل من المنظمة ورغبات الجماهير.
15- تحديد أسعار منتجات المؤسسة وتحديد مكان توزيعها.
16- الترويج لسلع المؤسسة عن طريق الإعلان التجاري أو المعارض أو الهدايا والعينات.

الاتصال:
الاتصال بشكل مبسط يعني (نقل واستقبال المعلومات من شخص لآخر) ويمكن تعريفه بشكل أكثر دقة أنه (عملية تبادل الأفكار والاتجاهات والخواطر والآراء بين شخص وآخر أو شخص وعدة أشخاص) أي أنه عملية تؤدي الى المشاركة في الخبرة كما يعرفه (مصطفى بدران وحسين الطوبجي) حيث يتفقان على أنه (عملية يتم بمقتضاها توصيل فكرة أو خبرة لدى شخص إلى آخر بحيث تصبح مشتركة بينهما أو مشاعاً).
والاتصال كعملية يتضح من خلال تفاعل عناصر عملية الاتصال أو مايسمى أحياناً بدورة الاتصال الفعالة.

دورة الاتصال الفعالة (عملية الاتصال):
يمكن معرفة دورة الاتصال أو العملية الإتصالية من خلال الرسم التالي الذي يوضح كيفية تفاعل عناصرها الخمسة (المرسل، المستقبل، الرسالة، الوسيلة، ورجع الصدى).

ولكل عنصر من عناصر عملية الاتصال دوره الفعال في التأثير على نجاح فعالية العملية الإتصالية، والإتصال في العلاقات العامة على درجة عالية من الأهمية حيث يعد خطوة أو عمل من أعمال العلاقات العامة الرئيسية الأربع وهي: (البحث،التخطيط، الاتصال والتقييم). وفي هذا الصدد فإن الاتصال في العلاقات العامة يعني في مفهومه الشامل الاتصال الإعلامي أي أن العلاقات العامه تمارس كلاً من الاتصال والإعلام في الوقت نفسه، فهي تمارس جميع أنواع الاتصال المتعارف عليها: الاتصال الشخصي أو المباشر والاتصال الجماهيري والاتصال الخاص والاتصال الإداري.. الخ. وبشكل أدق فإن الاتصال في العلاقات العامة يعرف بأنه: (عمليات تبادل الحقائق والآراء والأفكار بين مؤسسة معينة وجماهيرها النوعية من أجل تحقيق الفهم المشترك بينهما).

الإعـلام:
والإعلام بمعناه السليم كما يقول د.عبد اللطيف حمزة هو (تزويد الناس بالأخبار والمعلومات الصحيحة والحقائق الثابتة التي تساعد الناس على تكوين رأي صائب في واقعة من الوقائع أو مشكلة من المشكلات، فإذا خلت هذه العملية من الصدق لم يصبح إعلاماً بالمعنى الصحيح بل هو شيء آخر، كأن يكون تضليلاً للجمهور أو مؤامرة سوداء ضده).

ويقصد بالإعلام عموماً النشر الجماهيري أو الاتصال الجماهيري، وفي إطار العلاقات العامة يعني: (نشر الحقائق والآراء والأفكار بين جماهير الهيئة والمؤسسة أو المنظمة سواء الجماهير الداخلية أو الخارجية لها).

ويلاحظ أن مفهوم الإعلام يأتي أقل شمولاً من مفهوم الاتصال الذي يعد أعم وأشمل حيث إن الإعلام يعنى فقط بنوع واحد من أنواع الاتصال وهو الإتصال الجماهيري تقريباً. ويستخدم في ذلك الوسائل الإعلامية الجماهيرية المعروفة مثل الصحافة والإذاعة والتلفزيون والسينما. ويتفرع الإعلام إلى فنون كثيرة كفن الخبر الصحفي وفن الإعلان وفن لتحقيق الصحفي وفن المقالة.ويعتمد نشاط العلاقات العامة في العصر الحاضر على الاتصال الإعلامي أي نشر الأخبار والأفكار والآراء على جماهير المؤسسة بوسائل الإعلام المختلفة بغية التفاهم وكسب تأييد وثقة الجماهير. وهنا توجد الصلة القوية والدائمة بين الإعلام والعلاقات العامه فالإعلام أداة أو وسيلة هامة لتحقيق أهداف العلاقات العامة وهي الوصول بالرسالة الإعلامية الى الجماهير وتقبل رد الفعل منهم. ومن الخطأ القول أن الإعلام هو العلاقات العامة لأنه لا يعدو أن يكون أداة من أدواتها ولا يشغل الجانب الأكبر من نشاطاتها.

العلاقات الإنسانية:
هنالك اختلاف بين العلاقات العامة والعلاقات الإنسانية، فالعلاقات الإنسانية تركز على العنصر البشري والاعتبارات الإنسانية وتهتم بالتكامل بين الأفراد في محيط العمل بالشكل الذي يدفعهم ويحفزهم الى العمل بإنتاجية وتعاون، مع حصولهم على إشباع لحاجاتهم الطبيعية والنفسية. وعادة ما تهتم العلاقات العامه بهذا الجانب كجزء هان من نشاطاتها وخاصة في تعاملها مع أفراد الجمهور الداخلي للمنظمة من عمال وموظفين وخلافه.
ويمكن تعريف العلاقات الإنسانية بأنها (تنمية مجهود جماعي منتج للمنظمة أو للمشروع ومنتج للأفراد في الوقت نفسه).
ومما سبق يمكن استخلاص ثلاثة أهداف رئيسية للعلاقات الإنسانية وهي أن العلاقات الإنسانية:
تعمل على تنمية روح التعاون بين الأفراد والمجموعات في محيط العمل.
تحفز الأفراد والمجموعات على الإنتاج.
تمكن الأفراد من إشباع حاجاتهم الاقتصادية والنفسية والاجتماعية.
الدعـاية:
يخلط البعض بين العلاقات العامة والدعاية. ويرجع هذا الخلط إلى اتحاد هدفهما وهو الاتصال بالرأي العام ومحاولة بلورته وتعديله والتأثير فيه. فالدعاية هي إحدى أنواع الاتصالات التي تحاول التأثير في الرأي العام وبلورته وتعديله كقوة للسيطرة على أفراد المجتمع وتوجيههم الوجهة التي حددت لهم عن طريق استغلال عواطفهم وغرائزهم وذلك من خلال استخدامها لوسائل الاتصال المختلفة. وارتبط مفهوم الدعاية بالصراعات الدولية والحروب النفسية والإعلام الموجه بشكل عام. كما ارتبط مفهومها بعدم الموضوعية والصدق والطرق الملتوية والكذب والشائعات لذلك فإن النشاط الدعائي لا يتسم عادة بالنزاهة والسعي وراء الأهداف الإنسانية الجماعية كما يتسم به نشاط العلاقات العامه. فالعلاقات العامة عمل يقوم على النزاهة والموضوعية والصدق وتحقيق رغبات الجماهير والتعبير عنها بكل صدق وأمانة في سبيل خلق تفاعل اجتماعي وإنساني راق وناجح في المجتمع الحديث المعقد.
ومن أنواع الدعاية ما يسمى بالدعاية البيضاء والدعاية السوداء والدعاية الرمادية.

الإعـلان:
يعد الإعلان نشاطاً من نشاطات العلاقات العامة ويدخل في دائرة الوظيفة الاتصالية لها.. ويستخدم من أجل الترويج لمنتجات المنظمة الفكرية منها أو المادية.. ويعرف الإعلان أنه: ( جهود غير شخصية يدفع عنها مقابل وبواسطة ممول معين لعرض السلع والخدمات أو ترويجها).

ويستخدم الإعلان في العلاقات العامة أيضاً على شكل موسع فيما يسمى بحملات الإعلان حيث تستخدم العلاقات العامة في ذلك وسائل اتصالية عديدة مستهدفة بذلك الوصول إلى أكبر عدد من المشترين أو الجماهير للإعلان عن بيع بأقل الأسعار أو ترويج أو توضيح لبعض الأفكار والمعلومات.. وهو ما يسمى بالإعلان الإعلامي مما سيتم توضيحه. وتختلف العلاقات العامة عن الإعلان من حيث توجه الإعلان، فالإعلانات موجهة في الغالب لفئة معينة فقط من الناس وفي وقت محدد يعكس نشاطات العلاقات العامة أو العلاقات العامة ككل التي توجه باستمرار لجماهير المنظمة العريضة. كما تختلف مع الإعلان في كون الإعلان نشاطاً من أنشطتها المدفوعة الثمن بخلاف الأنشطة الأخرى وتختلف كذلك مع الإعلان من حيث اختلاف الهدف المرجو من كل منهما.

فالإعلان يهدف إلى زيادة المبيعات؛ وفي سعيه لتحقيق ذلك يركز على السلع والخدمات التي تقوم المنظمة بإنتاجها دون المنظمة نفسها، حيث إن كل الناس يفضلون أنواعاً معينة من السلع بتأثير الإعلان، ولكن قلة منهم يعلمون من الذي أنتجها. أما هدف العلاقات العامة فهو التعريف بالمؤسسة ككل وتعزيز سمعتها ومكانتها في المجتمع، فهي يسوق فكرة المؤسسة ودورها في خدمة الجمهور والمجتمع الذي تنتمي إليه. كما تختلف العلاقات العامة عن الإعلان من حيث الإلتزام بالموضوعية ودقة المعلومات.. صحيح أن الإعلان لا يكذب ولكنه يعرض الحقيقة وهي متشحة بوشاح يجعلها أكثر جاذبية وإغراءً، أو على الأقل يقوم بالتركيز على المحاسن والتغاضي عن العيوب، أما العلاقات العامة فهي تقوم بإظهار المؤسسة على حقيقتها حتى أنها وصفت بكونها مرآة المؤسسة التي تعكس صورتها الجميلة وفكرة الجمهور عنها للإدارة العليا.

وتلتقي العلاقات العامة مع الإعلان في نقطتين تتمثل في كون العلاقات العامة تستخدم الإعلان كأحد أساليبها ولكن لغرض الإعلان فقط وليس زيادة المبيعات. إذ ليس من الممكن تغطية كل نشاط المنظمة وأهدافها وسياستها وأعمالها على شكل مواد إخبارية،لذلك تستخدم العلاقات العامة الإعلان الإعلامي لايصال هذه الأمور إلى الجمهور، كما يكون الإعلان الإعلامي تثقيفاً او توجيهاً يعرض الحقائق الاقتصادية والعلمية مثلاً، أو قد يهدف إلى كسب الرأي العام إلى جانب المؤسسة بالتعبير عن وجهة نظرها في قضية من القضايا، وثانياً أن العلاقات العامة تستفيد من خبرة الإعلان في ميدان البحث ودراسة الجماهير لأنه أعرف منها في هذا المضمار. حيث أن كلاً من أبحاث التسويق وأبحاث الرأي تهتم بالفرد ونوازعه ورغباته والمؤثرات الخفية وراء سلوكه ومحاولة التأثير عليه على ذلك الأساس.

وفي الحقيقة يمكن القول اجمالاً أن كلاًَ من الإعلان والعلاقات العامة يسعيان إلى زيادة رصيد المؤسسة، الأول زيادة مبيعاتها والثاني زيادة رصيدها من التأييد والشعور الطيب. ومن ناحية ثانية نجد أن الإعلان يختلف عن الدعاية وذلك في كون المعلن يفصح عن شخصيته في الإعلان ويدعو القارئ أو المستمع إلى اتباع سلوك محدد، وبالتالي يرتبط اسمه في ذهن القارئ بمضمون الرسالة الإعلانية. أما في حالة الدعاية فإن القارئ أو المستمع لا يستطيع تحديد مصدر المعلومات المرسلة إليه في الغالب وهكذا نجد أن الدعاية تعمل على تكوين الأخبار وإخفاء بعض الحقائق أو تغيير بعضها الآخر. ولهذا فهي وسيلة متميزة ولا تمد الجمهور سوى بالمعلومات التي تشتق من وجهة نظر المسؤولين عنها بأي ثمن وبأي وسيلة. بينما تهدف العلاقات العامة من جهة أخرى وعن طريق الأخبار الصادقة والتعليم والممارسة إلى إقناع الجمهور وتحقيق تعاونه معها على أساس الثقة والتفاهم المثمر.

التسويق:
يعد التسويق وظيفة من وظائف الإدارة أو إدارة مستقلة من إداراتها كما هي إدارة العلاقات العامة إدارة مستقلة، وتظهر إدارة التسويق أو وظيفة التسويق في إدارات الشركات والمؤسسات الصناعية المنتجة للسلع والخدمات الإستهلاكية. ويمكن تعريف التسويق بأنه ( ما تسعى إليه المنظمة من ربح عن طريق تحقيق وتلبية احتياجات ورغبات جماعات المستهلكين).

وتهتم إدارة التسويق عادة بتغذية الإدارة بمعلومات عن احتياجات السوق من خدمات وسلع كماً وكيفاً ونوعاً. ويمكن حصر وظائف إدارة التسويق فيما يسمى بل أو المزيج التسويقي حيث تهتم تلك الإدارة بسياسة المنتجات فتحدد السلعة المناسبة للإنتاج بعد دراسة وافية لإحتياجات السوق كما تقوم بتسعير تلك المنتجات وفقاً لمعايير عديدة. وتقوم أيضاً بتحديد مكان توزيع تلك السلع أو ما يسمى بسياسة المكان والتوزيع بالإضافة إلى ذلك تقوم بممارسة سياسة الترويج لتلك السلع وهنا تمارس ما يسمى (بالإعلان التجاري) الذي يهدف إلى ترويج للسلع المنتجة وزيادة المبيعات. هذا إلى جانب استخدامها لوسائل تنشيط أخرى للمبيعات مثل المعارض، والعينات، والهدايا، ومن هنا تلاحظ الفرق الجوهري بين العلاقات العامة والتسويق.

الشؤون العامة:
الشؤون العامة تعني موضوعات مختلفة باختلاف الناس وخاصة تلك الموضوعات أو الأمور التي تهم الشعوب والرأي العام مثل الأمور السياسية والدولية والأمور المتعلقة بعلاقة الحكومة مع المجتمع ككل، مثل مشاكل الهجرة والأسعار والخدمات العامة من مواصلات ونقل وانظمة وقوانين اجتماعية عامة أخرى. وفي حدود هذا المفهوم تتطرق الشؤون العامة في الدراسات العليا في الجامعات الى موضوعات هامه ومعاصرة حول الأنظمة السياسية والمشاكل الدولية والعلوم الإقتصادية والإدارة العامة.
ومن هنا يتضح الفارق الكبير بين الدور الذي تقوم به العلاقات العامة في حدود نطاق المنظمة الواحدة وبين الدور الذي تقوم به الشؤون العامة في النطاق المفترض لها وهو في التعامل الواسع للحكومة مع شعبها وجالياتها أو الشعوب ذات الصلة بأنظمتها الاجتماعية والسياسية والاقتصادية. ومن الخطأ ان نرى في بعض الهيئات والمنظمات إدارات للشؤون العامة وتقوم في الوقت نفسه بدور العلاقات العامة حيث نجد أن هنالك خلطاً في التسمية وهذا خطأ لا مبرر له..


المصدر :”كتاب دبلومة إدارة العلاقات العامة ”

المؤلف :”الدكتور وليد صلاح الدين ”

قام بالنشر :”حسام شلوح “